O caso do Milkshake, o valor de uma marca e a diferença entre os negócios.

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Causou grande repercussão no Brasil o caso da troca “de casa” da britânica Ovomaltine, que após quase 60 anos como carro-chefe dos Milk-shakes da rede carioca Bob´s, foi anunciado pela concorrente norte-americana e líder de mercado McDonald´s como um “novo clássico”, com grande campanha publicitária e uma chuva de comentários, piadinhas, memes e afins na internet. Ainda que as marcas estivessem flertando há algum tempo, com outras sobremesas desenvolvidas em conjunto, o grande enlace foi motivo de um grande buzz nas redes sociais.

 

Qual não foi a surpresa generalizada quando se descobriu que o Bob´s iria, sim, continuar vendendo sua famosa bebida cremosa e com os mesmíssimos ingredientes, agora sob a alcunha de “Crocante”, para aqueles clientes que se sentiram devastados com a notícia, tendo sido necessária a rede vir oficialmente confirmar isso, gerando uma nova onda de zumzum nos grupos de whatsapp e, acredite-se, polarizando pessoas e criando polêmicas, não raro associadas ao momento político nacional.

Então as duas redes concorrentes de alimentação rápida vão vender um mesmo produto final (milk-shake) com o mesmo ingrediente à base de extrato de malte de cevada (ovomaltine)? A resposta positiva deixa claro um interessante aspecto jurídico: O McDonald´s passou a ser licenciado para explorar comercialmente a marca Ovomaltine em conjunto com seu Milk-shake, pagando por isso um valor pelo uso da marca, sem contar o contrato de fornecimento de extrato de malte de cevada, enquanto que o Bob´s perdeu o direito à exploração comercial do uso da marca Ovomaltine, perceba-se, não perdeu somente a exclusividade para o produto milk-shake, (pois nesse caso ambas empresas usariam com o mesmo nome), mas manteve o contrato de fornecimento do ingrediente, trazendo o Ovomaltine ao patamar de outros fornecedores como o fornecedor de pão, o de carne e de outros produtos que acabam não tendo um destaque maior.

 

Destaca-se assim a importância do valor da Marca e de sua negociação como um produto totalmente separado do produto final, por meio de dois contratos totalmente diferentes, ainda que interligados: Contrato de Licenciamento de Marca X Contrato de Fornecimento de Produto. E a sensação que fica para o mercado é que um time foi e contratou o principal craque do seu concorrente. Se essa jogada vai dar certo, daí é outra história.

Por: Benedito Villela.